Strategia marketingowa firmy Avon

Firma Avon powstała w 1886 roku w Stanach Zjednoczonych, a obecnie jest jednym z największych na świecie producentów i sprzedawców kosmetyków. W jej ofercie znajdują się także inne produkty, takie jak: biżuteria, bielizna damska, artykuły dla dzieci. Firma Avon sprzedaje swoje wyroby w ponad 140 krajach na świecie, stosując sprzedaż bezpośrednią poprzez prawie 4 min niezależnych przedstawicieli handlowych. Centrala firmy znajduje się w Stanach Zjednoczonych, ale dwie trzecie sprzedaży jest realizowane poza granicami kraju.

Wchodząc na rynki zagraniczne, Avon wykorzystał kilka form: franchising, sprzedaż licencji i inwestycje bezpośrednie (w 50 krajach). Sprzedaż licencji polegała na sprzedaży za granicą prawa do pełnego korzystania z objętego patentem znaku towarowego. Wykorzystanie formy franchisingu sprowadzało się do tworzenia łańcucha franchisingowego przez tzw. menedżerów franchisingowych (subfranchiserów), którzy mieli na określonym terenie podpisywać umowy z uczestnikami łańcucha franchisingowego i zaopatrywać ich w produkty firmy Avon. Inwestycje bezpośrednie polegały na budowie fabryk kosmetyków (np. w Polsce).

Działania marketingowe firmy w zakresie produktu można określić jako strategię standaryzacji. Zdecydowana większość wyrobów firmy Avon jest bowiem sprzedawana pod tymi samymi markami globalnymi (np. „Far Awal” czy „Anew”). Instrukcje obsługi są i notki informacyjne drukowane w językach krajów, w których dane produkty są sprzedawane, ale nazwy produktów nie są tłumaczone. Stosuje się nazwy angielskie lub francuskie. Ze względu na specyfikę rynków firma wykorzystuje także strategię adaptacji produktów, ale częściej dotyczy to regionów niż poszczególnych krajów.

Ceny produktów firmy Avon są ustalane indywidualnie dla każdego rynku, zależą od warunków rynkowych, zakresu konkurencji, opinii potencjalnych nabywców o produktach zagranicznych i celów strategicznych firmy oraz specyfiki poszczególnych rynków. W działaniach promocyjnych Avon wykorzystuje głównie katalogi, publikowane w 15 językach, które są wręczane klientom przez konsultantów (sprzedawców) firmy. Firma korzysta także z reklamy prasowej i telewizyjnej, w której jej produkty polecane są przez znane modelki i prezenterów telewizyjnych. Cele akcji reklamowych są różne w zależności od sytuacji na poszczególnych rynkach. Na przykład w Niemczech treści przekazów promocyjnych w reklamie telewizyjnej miały za zadanie poprawić wizerunek firmy uznawanej za niemodną i przestarzałą, w Japonii – ze względu na silną konkurencję – celem reklamy telewizyjnej było zwiększenie świadomości istnienia marki.

Źródło: W. Grzegorczyk, Marketing na rynku międzynarodowym, Kraków 2005.

Leave a Comment

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *