Organizacja kampanii wyborczej

Jedną z podstawowych cech współczesnej, marketingowej kampanii wyborczej, jest jej profesjonalna organizacja. Organizację partyjną zastąpili profesjonaliści różnych specjalności. „W gruncie rzeczy organizacja kampanii politycznej jest bardzo podobna do organizacji businessowej ponieważ opiera się tych samych elementarnych zasadach”.

Partia nadal pomaga w organizacji, przez swą sieć lokalną, biura, sprzęt, możliwości zebrania woluntariuszy, ale przestała być dominującą strukturą organizacyjną. Dowiódł tego Ross Perot w 1992 roku, który bez poparcia partii politycznej, startował do wyborów i przeprowadził kampanię wyborczą.

Podstawowym celem organizacji kampanii jest prawidłowe wdrożenie strategii i kontrola realizacji strategii i taktyki kampanii. Do ogólnych zadań organizacji kampanii należy:

  • zapewnianie płynnego przebiegu kampanii,
  • organizowanie poprawnych stosunków ze środkami przekazu,
  • wykonywanie rutynowych czynności administracyjnych o charakterze prawnym i finansowym,
  • wykonywanie funkcji operacyjnych takich jak koordynowanie działań centralnych, przygotowywanie wystąpień terenowych, zapewnianie bezpieczeństwa.

„Wszystkie te czynności to wysiłek tysięcy pracowników kampanii, z których większość to woluntariusze, którzy poświęcają swój czas sprawie i kandydatowi”.

Organizacją kampanii zajmują się dzisiaj tzw. konsultanci polityczni (political consultants), specjaliści w wielu dziedzinach związanych z kampanią wyborczą. ?Bez utalentowanych konsultantów i profesjonalistów nie jest możliwa organizacja, która efektywnie działa”. Konsultanci polityczni „są sprzedawcami zaawansowanej technologii kampanii. Sprzedają takie jednorazowe usługi jak: rada, sondaż, sposoby zbierania funduszy, lub mogą stać się wielkimi strategami, którzy projektują i nadzorują plan gry dla całej kampanii i wynajmują ekspertów, którzy przeprowadzają sondaże, tworzą przekazy medialne i zajmują się zbieraniem funduszy”.

W strukturze organizacji najważniejsi są kierownicy kampanii (campaign managers). Są to konsultanci, którzy kierują poczynaniami kampanii, są członkami ścisłego sztabu kampanii, który podejmuje decyzje. Wśród najważniejszych wymienić należy następujące funkcje:

  • szef kampanii (koordynator działań) – często jest odpowiedzialny za strategię,
  • kierownik do spraw organizacji – organizacyjne kwestie, finanse, personel, czasami również jest szefem do spraw koordynacji działań na skalę ogólnokrajową,
  • kierownik do spraw badań rynku – główny pollster,
  • kierownik – główny konsultant do spraw komunikacji masowej i interpersonalnej,
  • kierownik do spraw programu,
  • sekretarz prasowy,
  • dyrektor finansowy.

Sztab kampanii mieści się zwykle w jednym miejscu. Jest to rodzaj kwatery głównej kampanii. Kwatera główna Clintona w 1992 roku mieściła się w jego mieście rodzinnym – Little Rock. „Głównym celem kwatery było nadzorowanie wszystkich bieżących wydarzeniach i informowanie o tym kandydata”. Spotkania dotyczące strategii i planu dnia odbywały się w Little Rock każdego ranka.

Dwie następne grupy w strukturze organizacji stanowią:

  1. eksperci w różnych dziedzinach i doradcy kampanii,
  2. pozostali pracownicy kampanii, zwykle wolontariusze.

Organizacja kampanii spajać winna bardzo wiele zadań wykonywanych przez konsultantów, ekspertów oraz wolontariuszy. W skład organizacji kampanii wchodzi wielu specjalistów. Najczęściej to profesjonaliści pochodzący z wyspecjalizowanych w działaniach na politycznym rynku agencji reklamy, ośrodków badania rynku, firm zajmujących się marketingiem na zamówienie. Całe agencje (firmy) bądź pojedynczy specjaliści wynajmowani są do organizowania i prowadzenia kampanii. Wyróżnić można kilka obszarów ich działań:

  • Badania rynku politycznego – sondaże i inne techniki badawcze i analityczne, w efekcie zastosowania których następuje segmentacja, pozycjonowanie i targeting, badanie przeciwnika.
  • Zbieranie funduszy.
  • Przygotowanie szczegółowych planów dla kampanii kandydata (scheduling), które decydują gdzie i kiedy jechać, z kim się spotkać. Ważne są dwie zasady – „Jedź tam gdzie sondaże mówią, że twoje pojawienie się coś zmieni. Spraw aby wyglądało to dobrze w telewizji”.
  • Przygotowanie przekazów reklamowych – produkcja spotów w mediach elektronicznych i kupowanie czasu w mediach (tzw. media buyers) oraz przygotowywaniem innych materiałów promocyjnych (plakaty, ulotki, ogłoszenia w prasie, itp.).
  • Kreowanie wizerunku kandydata – charakteryzacja, trening w zakresie umiejętności mówienia i publicznych wystąpień (przez tzw. coach speaker), doradztwo związane z komunikacją niewerbalną, pisanie przemówień.
  • Realizacja technik marketingu bezpośredniego – wykonanie tysięcy rozmów telefonicznych z wykorzystaniem przygotowanych wcześniej banków numerów, przygotowywanie i wysyłanie poczty, odwiedzanie wyborców w ich domach (canvassing).
  • Działania z zakresu public relations – organizacja spotkań na każdym wyborczym przystanku (m.in. zapewnienie publiczności na tych spotkaniach), odpowiedzialność za stosunki z prasą (przygotowywanie komunikatów prasowych, reakcja na ataki prasowe, organizacja konferencji).
  • Prowadzeniem spraw administracyjnych (wypłaty dla pracowników, raporty dla Fédéral Election Commission, porady prawne).
  • Kontakt z doradcami w różnych dziedzinach – każdy sztab dysponuje „małą czarną książeczką” z numerami telefonów doradców z różnych dziedzin, z którymi można się skontaktować w razie nagłej potrzeby w trakcie kampanii. Wiadomość o międzynarodowym kryzysie finansowym zastała Reagana w 1980 roku w czasie kampanii w samolocie. Zanim samolot dotknął ziemi skontaktowano się ze znanymi ekonomistami Miltonem Friedmanem i Arthurem Burnsem, przygotowano odpowiedź i wydano komunikat prasowy.

Konsultanci sami stanowią pewną siłę polityczną. Przez fakt wysokiej specjalizacji w kampanii wyborczej są niezbędni kandydatowi i często wywierają znaczący wpływ na jego poczynania, program, politykę. W USA działa ich około 3 500 (zwani również spin doctors) . „Nie ma wątpliwości, że konsultanci zastąpili przywódców partyjnych jako główni aktorzy w procesie kampanii. Lecz zmniejszenie znaczenia liderów partyjnych nie zostało spowodowane przez konsultantów, było spowodowane przez zmiany w procesie nominacji partyjnych i systemie wyborczym”.

Dzięki odpowiedniej organizacji kampanii, strategia jest realizowana. Pozostaje potrzeba stałej kontroli i monitorowania przebiegu kampanii, jak i wszelkich zjawisk mogących mieć na nią jakikolwiek wpływ. Badania sondażowe i badania rynku prowadzone są przez cały okres kampanii. Sytuacja zmienia się a wpływ czynników środowiska kampanii np. prasy jest nieprzewidywalny. „Kandydat i jego konsultanci stale kontrolują konkurencję i dokonują oceny realizacji strategii”. Celem kontroli i monitorowania jest nie tylko dbałość o prawidłowy przebieg kampanii zgodnie z założonym planem taktycznym i strategią ale również organizacyjne przygotowanie na nieprzewidziane wydarzenia, i w efekcie reakcja szybka i skuteczna.

Jaki wpływ na kampanię ma odpowiednia organizacja działań ilustruje przykład z 1992 roku. Gdy do kampanii, po konwencji przyłączył się do Georga Busha James Baker (kandydat na wiceprezydenta) z zespołem swoich pracowników i swoim systemem organizacji, poprawiła się kampania prezydenta – „Jego przemówienia stały się bardziej skuteczne a wysyłane do wyborców przekazy bardziej spójne”.

Pionierem w dziedzinie organizacji kampanii, która najbardziej przypominała kam?panię marketingową był Ronald Reagan – ?organizacja kampanii Reagana przypominała dobrze naoliwioną marketingową maszynę. […] Prócz pomocy profesjonalistów z dziedziny reklamy, Reagan skorzystał z pomocy pollstera Richarda Writhlina, który bardziej aniżeli którykolwiek inny pollster w tym czasie rozumiał wagę ubiegania się o prezydendturę na podstawie informacji zdobytych z grup fokusowych i ogólnokrajowych sondaży. W gruncie rzeczy, Writhlin był integralnym składnikiem znacznego postępu w zastosowaniu sondaży do badań marketingowych, który nie oznaczał tylko zastosowania statystycznych analiz w celu prognozowania przyszłych zachowań wyborców i określenia ich cech lecz umożliwił wykorzystanie sondaży do zbadania motywacji wyborców”.

Źródło: M. Mazur, Marketing polityczny, Warszawa 2002

Leave a Comment

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *